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屈臣氏品牌老化客源流失 同店销售额连续4年为负

2019-04-03 10:46 来源:网络整理  作者: 中国科技报
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  近日,屈臣氏宣布全球零售店总数突破1.5万家。同时,又被传闻要“卖身”。

  有消息称,包括中国互联网腾讯在内的财团正在考虑购淡马锡拟出售的屈臣氏股份。为此,长江商报记者询问屈臣氏中国,对方表示未收到任何消息。

  不过,近年来屈臣氏在中国地区业绩却在萎缩。财报数据显示,虽然屈臣氏店铺总数在持续增加,但其同店铺销售额却在持续下滑。2015年—2018年,同比分别下滑5.1%、10%、4.3%、1.6%。

  零售业分析师王源在接受长江商报记者采访时认为,屈臣氏当前核心问题并不一定是“圈地运动”,产品老化、购物体验感不时尚可能是亟待调整的目标。打造更加个性化、多元化,以满足当下年轻人购物需求的购物场景,可能是最需要面临的问题。

  店铺破1.5万家,销售额持续为负

  资料显示,长和零售部门由屈臣氏集团旗下公司组成,是亚洲和欧洲最大的保健和美容产品零售商。

  财报显示,截至2018年12月31日,屈臣氏集团经营12个零售品牌,在全球24个市场经营,开设1.498万家店铺。3月26日,屈臣氏集团宣布全球零售店总数突破1.5万家。

  根据长和财报,2018年按分部划分收益,零售部门收益1335.75亿港元,占同期零售收益总额的37%,同比增长7.9%;税前利润为105.06亿港元,占同期零售税前利润总额的18%,同比增长6.97%。

  长和表示,屈臣氏2018年收益增加,主要是由店铺数目(主要为中国及亚洲保健及美容产品)增加6%,以及同比店铺销售额整体增长2%所带动。

  据披露,目前屈臣氏保健及美容产品拥有1亿3299万名忠诚会员,2018年收益总额的62%来自忠诚会员。

  不过,值得注意的是,2018年屈臣氏同店铺销售额仍为负增长,为-1.6%,较2017年同期下滑4.3%跌幅收窄。

  事实上,从2015年开始,屈臣氏大陆业务开始出现萎缩,业绩出现下跌。数据显示,屈臣氏大陆地区的同店销售额由2014年增长3.9%转为下跌5.1%。2016年,同店销售额下降超过10%,营业收入更是首次出现负增长下降4%。2017年,营业收入同比增长4%,但同店销售额继续下跌4.3%。2018年上半年,同店销售额跌幅为1.4%。

  消费者数量在减少,也是看得见的事实。长江商报记者走访武汉多家屈臣氏发现,屈臣氏多数商铺都位于商圈负一层或者一楼,或与地铁商业街相连,但即便如此客流量也只有寥寥数人。以武汉中心商业圈楚河汉街为例,屈臣氏和名创优品店铺相差不过百米。但是,屈臣氏明显显得冷清,服务员也不过两三人。在名创优品,选购的人数则明显较多。

  零售业分析师王源在接受长江商报记者采访时认为,屈臣氏定位是个人护肤,近年向电商领域拓展,同店销售跌幅有部分原因电商比例增大。但同时,屈臣氏品牌效应主要在80后,而80后购买渠道更加多元化,对品牌的需求也发生了提升。因此,事实上屈臣氏的客户是在减少的。

  王源认为,屈臣氏当前核心问题并不一定是“圈地运动”,产品老化、购物体验感不时尚可能是亟待调整的目标。打造更加个性化、多元化,以满足当下年轻人购物需求的购物场景,可能是最需要面临的问题。

  重压之下战略转型,或不排除上市

  此外,屈臣氏35%的扣点,仍然是被质疑最多的地方。业内人士表示,进驻屈臣氏条件非常苛刻,销售扣点约35%,账期为3个月。为此,很多品牌最后退出。

  “把利润压力转移到品牌商上,不是一个明智之举。”王源认为,紧张的零供关系很难让品牌赚到钱,最终难实现共赢。

  面对诸多问题及业绩下滑,屈臣氏也在努力战略转型。

  2017年,屈臣氏中国首席营运总监高宏达上任救火,在经营和布局上做了很多改善,并称之为“中路策略”。一是,改进店铺风格,并限制了品牌商导购员的入场。二是在产品方面,一方面加大进口品牌的入驻率,另一方面不仅有代理品牌,还有自有产品,构建了完整的供应链条。

  目前,美妆产品的主战场已经转向了线上。在布局上,屈臣氏将电商摆在了重要的位置上,2017年屈臣氏上线了莴笋APP,并且对官网进行了大幅度整改,迅速打通线上线下渠道。并通过一系列海外并购,屈臣氏成为全球最大的个人护理连锁经营商。

  庞大的分销网络、很多独家代理的国外品牌和商品、完善的销售数据积累,都是屈臣氏强大的优势。在业内人士看来,此次传闻腾讯有意购买屈臣氏股份,也并非空穴来风。

  有消息称,包括中国互联网腾讯在内的财团正在考虑购淡马锡拟出售的屈臣氏股份。此次交易淡马锡将出售10%所持屈臣氏股份获得大约30亿美元资金。腾讯可能会联手投资基金共同对屈臣氏发起收购,同时阿里巴巴也表现出收购兴趣。

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